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| 經濟低迷時期的定價策略 |
| 經濟低迷時期的定價策略 | | 發布時間：2012/4/21 10:41:25 |
在經濟低迷時期，由于需求下降、產能過剩和價格敏感度提高，各種因素都在共同推動產品價格走低，因此，正確定價始終是一項具有挑戰性的任務。在大多數經濟低迷時期，由于商業活動減少，原材料、原料和其他上游供應品的成本以及客戶服務成本（如交貨成本）往往會企穩乃至下降。其結果是，下游產品價格的下降至少能被較低的上游成本部分地抵消。但是，在當前的經濟環境下，最終用戶需求乏力不僅使產品價格難以維持，而且大幅飆升和變化不定的輸入成本意味著陷入困境之中的企業正在遭受兩面夾擊。
企業應該如何應對？在這種不同尋常的經濟低迷時期，企業需要更加精確地管理各個客戶和各種交易的盈利能力，培養對其客戶不斷變化的需求和價格敏感性的更豐富的洞察力，以及更清楚地了解影響自己所在行業和自己的供應商所在行業的微觀經濟狀況。在當前充滿挑戰性的經濟環境中，為了在銷售量與利潤率之間盡可能保持最佳平衡，我們匯集了六種定價策略。
監測價格結構的突然變化
企業應該時刻保持警惕，監測會造成收入減少的定價政策變化，如總額折扣、回扣和現金折扣，以及服務成本（包括運費和銷售支持費用）。在目前這種經濟低迷時期，持續上升的成本和不斷下降的需求可能會引起這些要素發生比過去更劇烈、更迅猛的變化。例如，快速攀升的燃油價格正在對交貨成本造成巨大壓力。不斷下降的需求則意味著某些客戶可能仍在享受他們不應再享受的總額折扣。采用最佳做法的企業正在更加頻繁地核查自己的落袋利潤瀑布分析數據1（這些數據顯示了企業從每筆交易中實際能夠獲得多少利潤），并據此調整自己的定價政策，例如，增加每一單訂貨的運貨燃油附加費。在如今這樣的經濟低迷時期，如果不對定價政策保持高度關注并做出快速響應，在交易的各個環節出現的收入流失就會迅速吞噬掉企業的利潤。
監測客戶層面的盈利能力
企業應該利用交易層面的數據來精確衡量每一個客戶的盈利能力。通過這種評估，企業就能發現為特殊客戶的服務成本或不斷下滑的訂貨量是否正在接近那些在目標盈利能力水平以下的客戶。例如，在這種經濟低迷時期，有許多客戶群體的規模都在不斷縮小，服務成本也越來越高。一家工業企業發現，在它的客戶群中，有超過20％的客戶的盈利能力已經下降到盈虧平衡點以下。這就迫使該企業有選擇性地提高產品價格，并在有可能實現的情況下，通過減少發貨頻度、減少銷售支持服務或通過其它渠道獲得訂單等措施，降低客戶服務成本。
根據不斷變化的客戶需求進行調整
經濟低迷總是會促使客戶的需求以及他們在選擇供應商時估計的利潤水平發生變化。當前經濟低迷期的發展動向表明，這種變化可能會來得更為迅猛。在這種經濟環境中，最優秀的企業正通過市場研究和與客戶的直接接觸，不斷評估經濟形勢會使自己的客戶發生何種變化。更重要的是，它們正根據這種評估做出快速反應，重新調整自己的價格和盈利預期。例如，一家塑性樹脂供應商在經濟景氣時期曾開發了一種快速固化樹脂（旨在提高注塑成形機的產能），而它現在又開發了一種成本較低但固化速度較慢的樹脂。這種新的樹脂產品有助于該供應商的客戶降低成本，因為在經濟低迷時期，注塑成形機不需要滿負荷生產。由于其它樹脂供應商紛紛提高了產品價格，因此許多樹脂制品商將這種慢固化樹脂視為一種頗具吸引力的替代產品。其結果是，這家樹脂供應商即使以較低的價格銷售這種替代性樹脂，也能保持相當不錯的利潤率。在當前的經濟低迷時期，在較低需求與較高投入成本的共同作用下，為了使成本/利潤保持適當的平衡，采取此類調整措施刻不容緩。
及時更新價格敏感度研究結果
能源和食品價格的大幅上漲使消費者對各類產品的價格都更加敏感。生活必需品（如食品和燃油）的每一次漲價都會削減一部分可支配預算支出，從而使價格敏感度急劇提高。市場價格監測結果僅僅在幾個月后就會變得陳舊過時。因此，為了獲得正確的價格數據，應該立即重新開展定價敏感度研究和市場價格監測，及時跟蹤這些變化。
監測所在行業的微觀經濟狀況
成本和需求的急劇變化已經使以前可以預測的市場定價機制變得混亂不堪。為了做出正確的回應，就需要對在行業層面發揮作用的微觀經濟力量有深刻的了解。例如，一家建筑材料公司發現，隨著經濟低迷程度的加深，自己的地位正變得岌岌可危：美國住房市場的急劇滑坡意味著建材需求萎縮，與此同時，原材料、能源和運輸成本卻在快速攀升。作為回應，該公司重新評估了建材行業的微觀經濟形勢，詳細分析了最新的供給、需求和成本動態。根據這些新的信息，公司管理層削減了位于某一地區的一家工廠的產能，因為在該地區減少供應量不會引起當地市場短缺。在一年以前，減少產能幾乎不會對市場價格產生任何影響，而現在減產可以更好地保持供給與需求之間的平衡，并且估計可使市場價格保持在比不減產高10％的水平上。
研究你的供應商
這次經濟低迷中的極度波動性要求企業不僅要重新研究自己所在行業的微觀經濟狀況，還要研究自己的供應商所在行業的微觀經濟狀況。最近，一家專用化學品企業針對它的一種主要原材料近期行業供給量、需求量和成本投資創建了動態模型，利用這一模型，該企業提前3個月預測到這種原材料將在全行業范圍漲價15％。這一預測結果意義重大，因為在過去6年中，這種原材料每年的漲價幅度從未超過5％。該化學品企業察覺到這種即將到來、不同尋常的大幅度漲價后，就開始在與其客戶簽訂的合同中增加了包括原材料漲價的相關條款。如果在漲價消息宣布以后再提出增加這種條款，將會遭到客戶的強烈反對。而在漲價消息宣布前增加原材料漲價條款，此舉開創了將成本的上漲轉移給客戶的一個行業先例。
作者簡介：Cheri Eyink 是麥肯錫克利夫蘭分公司咨詢顧問，Mike Marn 是該分公司董事；Stephen Moss 是麥肯錫斯坦福德分公司副董事。
注釋：
1關于落袋利潤瀑布分析和其他定價工具的討論，請參見 Michael V. Marn，Eric V. Roegner 和 Craig C. Zawada 所撰寫的“定價的力量”，《麥肯錫季刊》，2003年2月。
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在經濟低迷時期，由于需求下降、產能過剩和價格敏感度提高，各種因素都在共同推動產品價格走低，因此，正確定價始終是一項具有挑戰性的任務。在大多數經濟低迷時期，由于商業活動減少，原材料、原料和其他上游供應品的成本以及客戶服務成本（如交貨成本）往往會企穩乃至下降。其結果是，下游產品價格的下降至少能被較低的上游成本部分地抵消。但是，在當前的經濟環境下，最終用戶需求乏力不僅使產品價格難以維持，而且大幅飆升和變化不定的輸入成本意味著陷入困境之中的企業正在遭受兩面夾擊。
企業應該如何應對？在這種不同尋常的經濟低迷時期，企業需要更加精確地管理各個客戶和各種交易的盈利能力，培養對其客戶不斷變化的需求和價格敏感性的更豐富的洞察力，以及更清楚地了解影響自己所在行業和自己的供應商所在行業的微觀經濟狀況。在當前充滿挑戰性的經濟環境中，為了在銷售量與利潤率之間盡可能保持最佳平衡，我們匯集了六種定價策略。
監測價格結構的突然變化
企業應該時刻保持警惕，監測會造成收入減少的定價政策變化，如總額折扣、回扣和現金折扣，以及服務成本（包括運費和銷售支持費用）。在目前這種經濟低迷時期，持續上升的成本和不斷下降的需求可能會引起這些要素發生比過去更劇烈、更迅猛的變化。例如，快速攀升的燃油價格正在對交貨成本造成巨大壓力。不斷下降的需求則意味著某些客戶可能仍在享受他們不應再享受的總額折扣。采用最佳做法的企業正在更加頻繁地核查自己的落袋利潤瀑布分析數據1（這些數據顯示了企業從每筆交易中實際能夠獲得多少利潤），并據此調整自己的定價政策，例如，增加每一單訂貨的運貨燃油附加費。在如今這樣的經濟低迷時期，如果不對定價政策保持高度關注并做出快速響應，在交易的各個環節出現的收入流失就會迅速吞噬掉企業的利潤。
監測客戶層面的盈利能力
企業應該利用交易層面的數據來精確衡量每一個客戶的盈利能力。通過這種評估，企業就能發現為特殊客戶的服務成本或不斷下滑的訂貨量是否正在接近那些在目標盈利能力水平以下的客戶。例如，在這種經濟低迷時期，有許多客戶群體的規模都在不斷縮小，服務成本也越來越高。一家工業企業發現，在它的客戶群中，有超過20％的客戶的盈利能力已經下降到盈虧平衡點以下。這就迫使該企業有選擇性地提高產品價格，并在有可能實現的情況下，通過減少發貨頻度、減少銷售支持服務或通過其它渠道獲得訂單等措施，降低客戶服務成本。
根據不斷變化的客戶需求進行調整
經濟低迷總是會促使客戶的需求以及他們在選擇供應商時估計的利潤水平發生變化。當前經濟低迷期的發展動向表明，這種變化可能會來得更為迅猛。在這種經濟環境中，最優秀的企業正通過市場研究和與客戶的直接接觸，不斷評估經濟形勢會使自己的客戶發生何種變化。更重要的是，它們正根據這種評估做出快速反應，重新調整自己的價格和盈利預期。例如，一家塑性樹脂供應商在經濟景氣時期曾開發了一種快速固化樹脂（旨在提高注塑成形機的產能），而它現在又開發了一種成本較低但固化速度較慢的樹脂。這種新的樹脂產品有助于該供應商的客戶降低成本，因為在經濟低迷時期，注塑成形機不需要滿負荷生產。由于其它樹脂供應商紛紛提高了產品價格，因此許多樹脂制品商將這種慢固化樹脂視為一種頗具吸引力的替代產品。其結果是，這家樹脂供應商即使以較低的價格銷售這種替代性樹脂，也能保持相當不錯的利潤率。在當前的經濟低迷時期，在較低需求與較高投入成本的共同作用下，為了使成本/利潤保持適當的平衡，采取此類調整措施刻不容緩。
及時更新價格敏感度研究結果
能源和食品價格的大幅上漲使消費者對各類產品的價格都更加敏感。生活必需品（如食品和燃油）的每一次漲價都會削減一部分可支配預算支出，從而使價格敏感度急劇提高。市場價格監測結果僅僅在幾個月后就會變得陳舊過時。因此，為了獲得正確的價格數據，應該立即重新開展定價敏感度研究和市場價格監測，及時跟蹤這些變化。
監測所在行業的微觀經濟狀況
成本和需求的急劇變化已經使以前可以預測的市場定價機制變得混亂不堪。為了做出正確的回應，就需要對在行業層面發揮作用的微觀經濟力量有深刻的了解。例如，一家建筑材料公司發現，隨著經濟低迷程度的加深，自己的地位正變得岌岌可危：美國住房市場的急劇滑坡意味著建材需求萎縮，與此同時，原材料、能源和運輸成本卻在快速攀升。作為回應，該公司重新評估了建材行業的微觀經濟形勢，詳細分析了最新的供給、需求和成本動態。根據這些新的信息，公司管理層削減了位于某一地區的一家工廠的產能，因為在該地區減少供應量不會引起當地市場短缺。在一年以前，減少產能幾乎不會對市場價格產生任何影響，而現在減產可以更好地保持供給與需求之間的平衡，并且估計可使市場價格保持在比不減產高10％的水平上。
研究你的供應商
這次經濟低迷中的極度波動性要求企業不僅要重新研究自己所在行業的微觀經濟狀況，還要研究自己的供應商所在行業的微觀經濟狀況。最近，一家專用化學品企業針對它的一種主要原材料近期行業供給量、需求量和成本投資創建了動態模型，利用這一模型，該企業提前3個月預測到這種原材料將在全行業范圍漲價15％。這一預測結果意義重大，因為在過去6年中，這種原材料每年的漲價幅度從未超過5％。該化學品企業察覺到這種即將到來、不同尋常的大幅度漲價后，就開始在與其客戶簽訂的合同中增加了包括原材料漲價的相關條款。如果在漲價消息宣布以后再提出增加這種條款，將會遭到客戶的強烈反對。而在漲價消息宣布前增加原材料漲價條款，此舉開創了將成本的上漲轉移給客戶的一個行業先例。
作者簡介：Cheri Eyink 是麥肯錫克利夫蘭分公司咨詢顧問，Mike Marn 是該分公司董事；Stephen Moss 是麥肯錫斯坦福德分公司副董事。
注釋：
1關于落袋利潤瀑布分析和其他定價工具的討論，請參見 Michael V. Marn，Eric V. Roegner 和 Craig C. Zawada 所撰寫的“定價的力量”，《麥肯錫季刊》，2003年2月。
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